El nuevo consumidor: Como la sustentabilidad guía cada vez más la decisión de compra

Si no se trata de algo que mantenga a las personas sanas, seguras o entretenidas mientras se quedan en casa durante la pandemia, el sentido común indica que no se venderá muy bien en este momento.

Pero Cariuma, el gran proveedor brasileño de calzado deportivo, podría decir algo distinto al respecto.

Desde el inicio de la pandemia, la marca ha logrado ventas récord casi todos los meses. De hecho, después de lanzar dos nuevas líneas, una de ellas se vendió totalmente en tan solo cinco días y acumuló una lista de espera de 5,000 personas.

¿Cuál fue el secreto de ese éxito que parecía improbable? Cariuma produce calzado deportivo sostenible hecho de bambú y caña de azúcar; y luego lo vende directamente a las crecientes filas de consumidores conscientes de la sostenibilidad en Latinoamérica.

De acuerdo con un estudio global de Capgemini, casi el 80% de los consumidores está modificando las decisiones de compra y favoreciendo las marcas sostenibles como Cariuma. En contraste, solo el 36% de las empresas cree que las personas están cambiando sus hábitos de compra en función a la respuesta que ofrecen las marcas en temas sociales o ambientales.

Estudios como éste apuntan a la realidad de que hoy existe un nuevo tipo de consumidor “eco-consciente” y que las empresas deben reconocer que no pueden simplemente hablar de labios para afuera sobre la importancia de la sostenibilidad. Al contrario, las empresas deben estar en sintonía con las preferencias de los clientes y ponerse al día con lo que piensan sobre el medio ambiente.

Los consumidores están volviéndose cada vez más impacientes con las excusas empresariales para justificar la inacción. Aparte de preocuparse por mantener una vida sana y segura durante una crisis de salud de proporciones históricas, los clientes también siguen poniendo atención a los problemas sociales que podrían afectar su futuro. El medio ambiente es una de sus preocupaciones principales.

A pesar de todo el dolor y las dificultades que la pandemia de COVID-19 ha causado a la humanidad, los consumidores reconocen que no es la mayor amenaza de largo plazo para su existencia. El cambio climático sí lo es; y la necesidad de actuar a favor del clima nunca ha sido más urgente. De hecho, enfrentamos serios problemas ambientales que podrían cambiar la vida tal como la conocemos y, peor aún, en el tiempo de vida que tenemos la mayoría de nosotros. Los contaminadores siguen contaminando y los leñadores continúan despojando las selvas tropicales. Más de 8 millones de toneladas de plásticos todavía terminan en los océanos cada año.

Lo que necesitamos es debatir más sobre los problemas que nos ocupan y que las personas de los sectores públicos y privados tengan la voluntad de llamar la atención de las organizaciones por su mal comportamiento y recompensar a las que muestran un verdadero progreso.

Los líderes que dirigen las empresas o lideran personas deberían iniciar este proceso con la construcción de la sostenibilidad en sus culturas corporativas. Esto no significa únicamente hablar sobre la importancia de reducir los residuos o conservar la energía, el papel y otros recursos cuando sea posible. Más bien, conlleva analizar cada aspecto del negocio y tomar acciones significativas donde se necesitan mejoras. También requiere voluntad para dar seguimiento e informar de manera transparente sobre el progreso hacia las metas de sostenibilidad.

Algunos de los proveedores más importantes han estado realizando estas acciones de manera muy exitosa durante muchos años, y generalmente se ven recompensados por los aumentos en ventas y la lealtad de los clientes. HP, por ejemplo, presentó recientemente algunos de los objetivos de cambio climático más agresivos e integrales en la industria de la tecnología. Estos objetivos incluyen un compromiso de ser carbono neutral en las operaciones para 2025, reducir en un 50% varios tipos de emisiones de gases de efecto invernadero para 2030 y lograr cero emisiones netas de gases de efecto invernadero en toda su cadena de valor para 2040. La compañía informa sobre su avance en los objetivos de forma anual como parte de un Informe sobre Impacto Sostenible que se publica oficialmente. De igual manera, hemos compartido información sobre cómo ese avance que estamos haciendo para reducir la huella ambiental ha generado directamente más de 1,600 millones de USD en ventas en los mercados a los que brindamos servicio.

Esta clase de éxito subraya el poder de los consumidores para impulsar el cambio empresarial. Hoy, más que nunca, los nuevos consumidores están mostrando su poder de adquisición y eligen los productos que se fabrican teniendo en cuenta el medio ambiente. Dedican muchas horas en la búsqueda para conocer qué empresas están usando o cambiando a energía renovable al 100%. Quieren saber cuáles marcas están combatiendo la deforestación y cuáles están contribuyendo a ella. Ponen mucha atención cuando las empresas se involucran en iniciativas ambientales que valen la pena como el Fondo Mundial para la Naturaleza  o NextWave Plastics. Y alzan las cejas cuando las empresas no hacen nada de esto o, todavía peor, terminan en una lista de “malos" del medio ambiente.

El nuevo consumidor necesita continuar con este comportamiento y mantener la presión en las empresas para hacer cambios significativos dirigidos a salvar el planeta. Al mismo tiempo, las marcas necesitan dar un paso adelante, priorizar la sostenibilidad ambiental e informar auténticamente sobre su progreso. No solo es la acción correcta para todas las personas involucradas, se trata de una práctica de negocios inteligente y sensible.
 

Por Marcos Razón, vicepresidente y director general de HP Inc. Latinoamérica.